温州民间智库

　　大家好，我是郭姹妍。前面无论讲到营销也好，或者是公关也好，乃至多媒体也好，其实都离不开一个本质，就是消费者。今天我讲的概念，其实组织了两个词，一个叫走心，走心这个概念是《中国好歌曲》里面，杨坤一直说，“你比较走心，我给你32个赞。”其实走心的概念就是认同。还有一个就是营销，营销是现在比较大的趋势，所以我想把这两个概念组合起来形成一个新的词，叫做走心营销。

　　首先讲一下，关于转变，也就是市场的转变，呈现了什么样的趋势。市场的转变在广告圈里面反响非常快，这是盛世长城在今年举办的一场活动，叫做拼野。你可以看到，它在举办这场活动的时候用了最新的元素，比如说动漫的元素“雨巫”、“鬼斧”、“铁面神”、“大牌”、“三眼”、“机油”，作为盛世长城的最高领导人，用这样的方式来表达。用这种方式表达的时候讲一个核心概念，迎合客户的客户，迎合客户里面的90后，所以也在跟着转变。在这个趋势下，也会看到一个调子，为什么会转变？事实上这年头客户不买账了。为什么不买账？因为市面见多了，信息也非常发达，也就是说在场的每一位可以通过微信平台或者微博平台，分分钟变成电商达人、营销达人、广告奇才，所以我们懂的东西客户全部都懂。这里讲的概念，腌制的信息事实上就等于强奸，等于无聊，等于土，也就是说我们要换碗汤了。

　　这个概念非常好玩，传统媒体也好，新媒体也好，其实有个本质，不能把它夸张，它不是神。它的本质就是促进消费者认可品牌或者产品的载体，核心还是消费者。最近有一个营销手段非常热火，首先是通过报纸都市快报的传播，传达到微信，这就是寻狗启事，寻找这只查理。查理这样一个事情，直接导致了蓝钻天成的房子，形成很大的交易，所以它的热点传播非常好。同时在那天，温州都市报、温州晚报、温州日报都有一个东西，就是中梁·滨江的“自古皆大户”。我个人觉得这是比较不好的东西，如果你们也不爱看右边的，请给我鼓掌。

　　为什么要这个东西呢？查理这个事情反映了一个问题，在这样的营销手段里做到首先第一点，一点不像是广告，而像是消费者的真实体验，这个狗可能就是隔壁老金家的小可爱。第二，基于消费者关注的话题点和噱头，因为在一二线城市，蓝钻天成是杭州的一个房子，小狗是美好家庭里的成员之一，所以是消费者关注的点。第三，概念新颖、非常巧妙，我去转发这个东西不掉份。第四，消费者满意了，老板也就笑了。这里有一个概念，广告不像广告，有话题点，能让消费者折服的东西叫走心营销。走心营销的核心本质就是，它没有跟企业框架有关系，也没有跟大小、战略、规模有关系，规模、战略这些东西都已经落后了，只跟一个东西有关，就是消费者的情绪、消费者的情感。我们来看一下消费者有什么样的转变。我想让大家做一个填空题，小学语文题关联词填空，60后、70后、80后、90后、99后是不一样的。60后是这样填的，他宁可牺牲生命也不出卖组织，核心点是利他；70后，他害怕牺牲生命，所以出卖组织，讲的点是权衡；80后，他与其牺牲生命，不如出卖组织，我要利己、利我；90后，他即使牺牲生命，也要出卖组织，就是要反叛；00后是白白牺牲，忘了出卖组织，这就是接下来的转变，很可怕，消费者在不断变化。

　　我讲这个事情最核心的本质是什么，60后的点是组织是对的，大家讲企业多么大、多么好，可以卖得出去的产品是因为广告轰炸有效果，品牌实力和企业实力对他们有影响。70后的时候有权衡了，大家好才是真的好，品牌形象代言人就发挥了作用，大家有没有想起温州的鞋、温州的服装，在那时候有非常多的形象代言人。80后可以讲出关联的品牌和关系，只买对的，不选贵的。所以他们的核心概念是内心体验、产品体验，我们就可以看到团购、互动营销以及品牌有关联性的东西。90后，就是大时代、群小众，他们完全没有流派，因为他们已经主动接触媒体，形成了全民反叛的浪潮，所以是无流派的互动体验。00后，目前还没有办法有很深入的研究。

　　在这样的情况下，我来重点讲一下，因为70后已经慢慢退出了市场的主流，咱们还是节哀顺变。我们看一下80后，80后是目前的中流砥柱。我就是80后，而且我是最中间的，我觉得自己属于沧桑的一代了，因为慢慢年龄大了，我必须接受青春的逝去，同时还要找到自身的定位，这就是80后核心的点，承担社会角色、认同自我价值。我很清楚我的生活观，我可以是单身主义，也就是说我有自己的独立思考，包括今天在这里跟你们讲，这就是亲身体验。其实在我们这个年龄有很多的分界，比如说我会把普拉达和LV归纳在一起，奢侈品和奢侈品是一圈，但我不可能把凡客诚品跟普拉达放在一起，因为它是两个调子。

　　所以80后分界非常明显，有圈子的存在感，会把所有的圈子变成存在感，所以有归纳点，Coco小姐爱上jimmy choo。在这样转变的时候就看到80后走心营销有很多的变化，在座如果有客户，消费群体是80后，你们应该看这几个点。首先是认同营销，身份认同，认同我跟他是有关系的，像星巴克、哈根达斯做得非常好。二是观点认同，陈欧有段时间非常有名，他一直说我为自己代言，他传达出一种犀利的调子，一种犀利的感觉，其实对80后就是一种观点认同。三是体验营销，做得比较好的是三只松鼠，事实上三只松鼠的的消费群体，主流的还是80后。它的体验营销做得非常贴心，无论包装，还是产品寄到家里都做得非常好。四是话题营销，80后有很大的转变，接触新媒体、接触互联网思维比较多群体，好玩的、好看的做得比较好，这是北京的煎饼店，做得非常好。我想给大家看一下，人家是怎么聚焦消费群体的。这是矿泉水的牌子，做线下体验营销和话题营销。踩得越快，跳得就越好，把概念融入到里面了，运动的时候喝水，又很年轻，对80后有效的体验营销和话题营销。

　　我这里还跟大家分享比较重要的90后，刚才大家一直在讲90后，我想有个现场实验比较好，我希望大家把掌声给我，我请一位90后上台，欢迎90后上台。你能不能介绍一下自己，我跟你是认识的，但大伙儿可能不认识。

　　现场嘉宾：大家好，我是林子(音)，我是90后。

　　郭姹妍：我想问一下林子(音)，平时你的兴趣点是什么？

　　现场嘉宾：我个人比较宅，我喜欢在家里吃吃喝喝睡睡，然后上上网，多肉植物。

　　郭姹妍：大家其实可以看到，她有很重要的标签，我刚才讲到标签是90后很重要的，看她的大框眼镜，80后和90后是完全两样。除了在家里宅，平时有什么社交？

　　现场嘉宾：我个人喜欢在豆瓣、微信、微博参加一些线上线下的活动。

　　郭姹妍：你会主动接触这些信息？

　　现场嘉宾：是的

　　郭姹妍：因为时间关系，你用一句话评价自己

　　现场嘉宾：比较呆萌。

　　郭姹妍：请先休息一下，谢谢你。很重要的一个点，你会看到她身上有一个点，她的标签性非常明显，她会有自己的调子。我归纳了几个点，第一个点，就是宅、YY、爱情公寓、死党、陪伴，最重要的是独而不孤。第二点，深度自我，他们角色的转换，其实有一些自我的发现，他会遵从自我的价值，会有一些调子，岳父韩寒、寿司之神、半岛爱、不如去闯、战胜拖延症等。另外，90后有他们的品质生活，比如说多肉植物、不要嘉宾、每年和家人一起旅行、小时代，哇靠这么巧你也来团购。在这样的情况下，我们要了解他们的情况，一是什么东西有意识他们就喜欢什么；二是只要我喜欢的就是深度，我可以跟别人不一样，但是我有深度；三是可以乱七八糟，但绝对不可以平庸，大框眼睛就是一个很好的标签。

　　90后和80后不一样，80后有圈子，90后是草间弥生种着多肉植物。草间弥生是一个大师，但他是小圈子里面的大师。他可能就是画着雅诗兰黛的裸妆，戴着香奈儿的墨镜，ONLY的裤子，脚下却是凡客的帆布鞋，这就是90后，他有自己的审美，有自己的调子。

　　在这样的转变中，我们发现80后的体验营销和话题营销，对90后不太突出，他们第一个应该是标签营销，我有自己的小调子；二是可口可乐的转型，以85后到90后为主，有很多女神、屌丝的瓶子出来；三是时事热点营销，他们的喜欢一直在转变，哪个东西火热哪个东西是潮流就会转变；四是联合营销，刚才我说了，可能是凡客诚品的鞋子加上香奈儿的墨镜，不同的跨界营销是他们的点。还有跟着80后一起的，因为80后在一定程度上是90后的消费导师，所以是话题营销。

　　刚才我说了草间弥生种植多肉植物，草间弥生在上海办了一个展，门票是30块钱，人家卖了1500万，为什么这么火爆？他做了三个点。第一个点，把新媒体运用起来，在平台上拍了草间弥生平时工作室的概念。第二是在新媒体上，在微博微信上推出了草间弥生的故事。第三，把网易时尚采访艺术爱好者，讲对这个秀的观点，所以当时比较火爆。不仅做到这点，同时做到了现场的体验营销。大家可以看到这两张图片，第一张图片是当时最有名也是最有名，也是最受欢迎的，《无限镜室—灵魂波光》。人站在那里，背景是动态的，无限的波点好像让人消失在无尽的时空中，让感觉到有种很大的互动。第二张图片，展的二楼有个完全纯白空间的洁净之屋，策展人在现场给大家发了有波点图案的小标签，现场是全部空白，小波点的标签可以临时贴上去，所以最后变成非常有艺术化的空间。标签营销很重要的是跟着潮流走，草间弥生还推出了很多的波点系列，这是LV系列的波点，旁边是兰蔻的果冻唇蜜，和最新潮流的东西结合起来，导致了草间弥生在小圈子里完全流行。

　　我刚才有讲到，80后走心营销重点体现在体验营销、话题营销、认同营销，到90后更多是标签营销和其他的营销。事实上我想跟大家分享温州市场，因为我感觉温州市场一直比较盲目，他们觉得微信好了，每个人都去做微信。事实上温州应该承担角色，多看看国际包括一线城市的技术非常完善，我在温州基本上没有看到。在温州做营销的时候有几个点，温州所有的东西，包括房地产、快销的市场非常疲软，所有的东西都很像。中梁和其他的牌子也没有区别，在这里可能要冒犯一下。另外信息非常传统，刚才给大家看到画面的时候传统信息比较大。这时候话题很容易引爆，只要有一个载体，然后通过新媒体的传播很容易引爆，然后互动集中，在市区开始以后容易复制到其他区域。

　　我们觉得在温州市场可以做一个点，就是做到走心互动营销。大家一直讲互动，互动的时候可以这样走，我们有新的想法希望给大家借鉴。百事可乐非常年轻，在X系列推出了绝无可能的想象。把年轻化的时事，和大型的装备融合在一起，把百事无糖的口味推向市场，当时反响比较大。我想跟大家讲一个观点，也许有一天广告会过时，因为现在已经在过时。品牌会过时，定位会过时，微信也会过时，但我们所有东西是卖给消费者的，围绕消费者使用新媒体、新手段才是本事，而不是凭空用微信和微博。